Come le persone fanno le loro scelte?

Written by on Lunedì 13 Aprile 2015

Ogni giorno ci troviamo ad affrontare migliaia di decisioni, che possono avere maggiore o minore impatto sulle nostre vite. Scegliamo tra prodotti, marchi, sapori, odori, paesaggi, di rischiare o non. Questo fenomeno mi porta a farmi alcune domande: come il mio prodotto si distingue da tanti altri simili? Quali sono i più importanti fattori che mi portano a decidere? Come decidono le persone di fronte ad una scelta online?

Se vuoi che il tuo prodotto sia un concorrente top in una scelta di acquisto, devi capire che cosa esattamente vuole il consumatore online e come puoi far parte della sua scelta. Oggi ho intenzione di aiutarti a comprendere il processo di pensiero che un consumatore assume nel decidere e quali sono gli elementi fondamentali che tiene in conto.


Decidere: passato VS presente

Come le persone fanno le loro scelte?
Nel corso degli ultimi decenni, la pubblicità ha ottenuto sempre più importanza nel processo decisionale, facendoci scegliere tra il prodotto visto in televisione poche ore fa e quello consigliato da un amico.

Nell'età del consumatore, l'insieme delle scelte è raddoppiato rispetto gli anni passati, ed allo stesso tempo i brand stanno facendo degli enormi sforzi pubblicitari per catturare la tua attenzione e farti acquistare. Ciò significa che la probabilità di fare la scelta sbagliata è raddoppiata, me la fiducia che riponiamo nei marchi è notevolmente diminuita.

"Acqua frizzante o liscia? Limone, vaniglia o fragola? Con o senza ghiaccio?".

Questo insieme di scelte ci fanno pensare in modo diverso sulle nostre decisioni, siamo più informati, scettici e critici. La nostra serie di scelte è cambiata, come il processo decisionale. Chiediamo maggiori informazioni, facciamo paragoni e cerchiamo le opinioni di tutti i prodotti, soprattutto quelli di alto valore.
Come le persone fanno le loro scelte?

Avere a disposizione una moltitudine di scelte, non significa necessariamente che faremo la scelta migliore. Potrebbe benissimo essere l'esatto contrario, che ci spinge a decisioni sbagliate. Molti psicologi concordano che troppe scelte ci portano a confusione e frustrazione e, nel peggiore dei casi, alla decisione sbagliata e compromettono il nostro benessere.

È vero, la pubblicità funziona ancora e il packaging strategico anche, in particolar modo quando possiamo entrare fisicamente in un negozio. Le opinioni della rete delle nostre conoscenze è ancora un fattore potente nelle nostre decisioni, più che l'influenza del brand o della pubblicità attraente.

Secondo uno studio di Dimensional Research, il 90% dei clienti prende decisioni sulla base delle recensioni online. Il 58% di questi individui ha detto che sono più propensi a condividere le loro esperienze sul web, attraverso recensioni online e comunicazione sui social media, rispetto a cinque anni fa. Quando hanno un feedback negativo, il primo canale per dire la propria è il social network. Questo influenza sicuramente le scelte, ma non è solo questione di opinioni, ci sono anche altri fattori.

Che cosa influenza le decisioni online?

Come le persone fanno le loro scelte?
Oltre alla qualità del prodotto e alla reputazione del venditore, ci sono altri elementi che contribuiscono al processo decisionale:

1) Riferimenti online : come ho detto prima, le recensioni dei prodotti contano davvero. Siamo più disposti a fidarci di uno sconosciuto che ha testato un prodotto e condiviso l'esperienza online, che ascoltare ciò che il marchio stesso ci dice, e questa fiducia diventa solo più forte quando vediamo che diverse persone giungono alla stessa conclusione. In alcuni casi le recensioni online sono lo strumento di marketing più importante. Su siti per le prenotazioni, come TripAdvisor o Airbnb, il feedback dei clienti può essere così importante da influenzare la posizione nella classifica globale del prodotto/servizio. Inoltre le persone sono più propense a condividere una recensione negativa online, e potrebbe avere un impatto enorme.

2) Fluidità cognitiva : le persone sono più propense a scegliere qualcosa che è familiare o semplice da capire, mantenendo le cose semplici. Un buon esempio sono i piani illimitati offerti da molte aziende di telefonia mobile. Descrivendo il servizio come "illimitato utilizzo - no limiti o costi nascosti", semplificano il prodotto e lo rendono più semplice da comprendere rispetto ad altri pieni di restrizioni. La fluidità cognitiva spiega che se hai avuto un'esperienza positiva, si hanno maggiori possibilità di ripeterla, invece che perdere tempo alla ricerca di qualcosa di nuovo e di rischiare. Questo spiega il motivo per cui compriamo gli stessi prodotti più e più volte al supermercato ed ordiniamo lo stesso piatto al nostro ristorante preferito.

3) Decisioni emotive : a volte le nostre decisioni arrivano dal subconscio, non capiamo al 100% perché abbiamo adottato questa scelta e l'unica spiegazione è che siamo più inclini a prendere una decisione basata sui sentimenti. Se stiamo facendo shopping per il pollame e vediamo un pacchetto per il pollo con un'immagine dell'animale circondato dal verde e l'altra seduto in una scatola di legno, è chiaro che a quale assoceremo i miglior livelli di gusto e nutrizione. È molto importante collegare il prodotto con un'immagine o qualcosa che può suscitare emozioni nel tuo cliente, aumentando le probabilità di acquistarlo.

Per quanto riguarda la mia esperienza personale, posso confermare che il parere dei miei conoscenti è molto influente nelle mie decisioni online. So che posso fidarmi delle loro opinioni dato che non ci guadagnano nulla dal mio acquisto, quindi ho sempre fiducia che i loro consigli siano onesti e reali. Anche le fonti da cui ottengo le informazioni sono molto importanti. La raccolta di informazioni attraverso un sito web di cui non ho fiducia, abbassa la probabilità di scegliere il prodotto, quindi fai attenzione e sii strategico quando scegli di vendere il tuo prodotto.

Chiaramente tendiamo a fidarci dell'opinione dei clienti anonimi, che condividono la loro esperienza con un prodotto, rispetto al parere di un venditore, che sappiamo vuole solo vendere. Perché ascoltiamo le opinioni dei blogger che testano i prodotti? Probabilmente perché siamo convinti che siano esperti del settore e sappiano esattamente quali siano i prodotti migliori, abbiamo fiducia in loro e permettiamo che le loro recensioni influenzino le nostre decisioni finali. Questo motivo è da tenere in considerazione nella tua strategia di marketing, per essere consapevole su come si stanno muovendo i tuoi clienti.

Come reagisce il tuo cervello quando prendi una decisione?

"Il cervello è una macchina decisionale" di David Redish.

Le decisioni vengono prese in diverse regioni della corteccia prefrontale, la zona responsabile del controllo cognitivo e del valore di un processo decisionale. A seconda delle scelte che dobbiamo fare, il cervello inizia la valutazione di tutte le informazioni di cui dispone. Questo processo funziona come un "circuito sensoriale", dove il cervello inizia la compilazione delle prove, e giudica ogni pezzo di informazione che gli arriva. Quando "le prove accumulate raggiungono un livello critico, la decisione viene presa" (secondo la Società delle neuroscienze). Per questo motivo molti fattori influenza il processo decisionale ed anche il più banale delle situazioni/sensazioni, causate dal nulla, come odori, colori, suoni, ecc.

Come azienda, la tua missione è quella di catturare l'attenzione del cliente durante la fase decisionale e fare uno sforzo per mostrare il prodotto come un concorrente valido. Imparare come il cervello reagisce di fronte ad una scelta, può essere molto utile per comprendere la mente dei consumatori e contribuire a far parte delle loro decisioni di acquisto.

Come funziona la decisione di acquisto?

Secondo uno studio fatto da McKinsey, il processo decisionale per l'acquirente segue uno schema circolare, in cui il consumatore passa attraverso diverse fasi:
Come le persone fanno le loro scelte?

1. Considerazione iniziale: durante questa fase il consumatore tiene in conto diversi brand che pensa possano soddisfare i suoi bisogni. Costruirà una mappa mentale dei brand e selezionerà partendo dalle marche che dovrebbe considerare di più.

2. Valutazione attiva: in questa fase il consumatore inizia a raccogliere informazioni più dettagliate sui marchi e restringe le opzioni ulteriori.

3. Momento di acquisto: in questa fase il consumatore ha perfezionato la sua selezione specifica al momento dell'acquisto.

4. Messaggio con l'esperienza di acquisto: il consumatore comincia a provare il prodotto. L'esperienza sarà confermare o screditare le sue aspettative ed influenzerà la prossima decisione di acquisto.

5. Loop Fedeltà: se l'esperienza è positiva, il cliente entra nel ciclo della fedeltà, saltando le fasi iniziali e arrivando direttamente al momento dell'acquisto. Questo è il processo che definisce la fidelizzazione dei clienti ad un prodotto o una marca. In qualità di responsabile di un prodotto, si risparmia il costo del denaro per cliente, ma considera ulteriormente i tempi per investire in programmi di fidelizzazione. Al fine di gestire la decisione di acquisto, pensa ai modi in cui il tuo prodotto potrebbe essere una scelta per il tuo consumatore e che cosa si potrebbe fare per influenza la sua decisione online.

Come puoi focalizzare la tua attività sulle scelte del consumatore?

Aziende come Groupon, Lets Bónus, e Momondo hanno visto le opportunità nel mercato ed hanno iniziato a fare delle scelte per i consumatori. Le loro imprese sono cresciute basandosi sul principio della corrispondenza tra le opportunità del mercato e le esigenze dei clienti. Semplice, come sembra. Come ho detto prima, la gente non vuole trascorrere il tempo alla ricerca di nuove possibilità ed è più disposta a scegliere le aziende ed i prodotti che sono familiari, quindi perché non dare la possibilità di provare nuovi prodotti e servizi basati su quello che piace, ma ad un costo più basso?

Queste aziende hanno concentrato le loro attività sul dare le scelte migliori ai consumatori in base alle loro esigenze, visualizzando esattamente ciò che il cliente cerca riguardo prodotti, prezzi e posizione. Il consumatore deve solo fare la scelta finale. Il marketing svolge un ruolo molto importante per questi tipi di società. 

La maggior parte di loro usa le e-mail marketing, per inviare informazioni relative al cliente, secondo i dati raccolti dalle ricerche degli utenti sul sito. La strategia di e-mail marketing si concentra sulle esigenze dei clienti e la traduce in un tasso di successo maggiore, e l'utente è al corrente che l'azienda gli sta inviando dei contenuti pertinenti.

Ma non è tutto, anche il retargeting è uno strumento importante per il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Se state visitando siti web e ricercando un determinato prodotto o servizio, la probabilità di vedere un annuncio che riguarda lo stesso è alta.

Come le persone fanno le loro scelte?
Queste aziende mostrano annunci specificamente personalizzati agli interessi ed esigenze dei clienti, in base al loro comportamento online. Quando si visita un sito web, le informazioni vengono salvate sul browser ed il server è a conoscenza che hai esplorato quel sito, quindi sei interessato a ricevere informazioni sul prodotto e ti appare la pubblicità! Questo strumento di marketing è molto potente, in quanto fornisce la consapevolezza del marchio, un livello più elevato di visitatori nel sito web ed un forte tasso di conversione.

Ora che hai tutte le informazioni relative al processo decisionale, entra nella mente del tuo consumatore ed assicurati che scelga la tua attività!

Tradotto da Silvia Maculan



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