Far pagare l'accesso ai tuoi contenuti

Un acquisto una tantum si decide su quello che il lettore ha davanti. Un abbonamento si decide su quello che pensa di trovare il mese prossimo.

È tutta lì la differenza, e da lei dipende il resto di questa guida. La domanda non è quindi «quale contenuto vale dei soldi», è «che cosa dà a qualcuno una ragione per tornare». Un archivio vale spesso meno di un appuntamento: dieci anni di articoli disponibili tutti insieme si consumano in una settimana e non giustificano un secondo mese, mentre una rubrica settimanale, una serie che continua, o un formato che il tuo lettore ritrova a un orario fisso giustificano ogni rinnovo.

La tua offerta si prepara da Monetization › Memberships › Settings guide, una schermata che elenca le sei tappe di configurazione con il loro stato, e a cui torni finché una di esse resta in sospeso.

Non c'è modo di aggirarle, ed è meglio conoscerle prima di aver costruito la tua app intorno agli abbonamenti.

Ti serve un'app sugli store. Gli abbonamenti si appoggiano sui meccanismi di pagamento di Apple e di Google: senza app iOS o Android, non c'è dove innestarli. L'offerta Standard produce solo una Progressive Web App, quindi non permette di vendere abbonamenti. Diventa possibile a partire dall'offerta Premium. Il sistema di abbonamento è un'estensione, e la sua scheda mostra il prezzo che si applica alla tua app.

E impegna il resto della tua app. L'abbonamento integrato si appoggia su un flusso di autenticazione tutto suo, e quel flusso si esclude a vicenda con l'altro. Attivare gli abbonamenti lascia fuori portata tutto quello che è descritto in «Animare una community con la tua app» e in «Creare un programma fedeltà nella tua app»: gli account utente standard, i gruppi, i diritti per sezione, la chat, la carta fedeltà, la club card e i coupon. Il back office ti avvisa al momento del cambio, perché la scelta sia deliberata.

Decidilo prima di costruire, non dopo. Sull'arbitrato economico in sé, la commissione degli store e quello che compra, la guida «Guadagnare con la tua app di contenuti» espone il confronto con gli altri modi di monetizzare.

È la decisione che fa o disfa un abbonamento, ed è l'unica che il back office non prende al posto tuo.

Fissa una sola regola, ed è un minimo: servono almeno dieci contenuti riservati perché l'estensione funzioni, e la schermata delle restrizioni lo dice a chiare lettere. Non dice niente su un massimo, perché non c'è. Tutto quello che va oltre dieci è giudizio tuo.

L'istinto naturale è bloccare tutto, con l'argomento che ogni contenuto lasciato aperto è un abbonamento perso. Succede il contrario. Un visitatore che non può leggere niente non ha modo di convincersi che il tuo lavoro valga i suoi soldi: gli stai chiedendo di pagare per scoprirlo, cosa che non fa nessuno. I tuoi contenuti gratuiti non sono ricavi persi, sono il tuo argomento.

Esiste anche il rischio simmetrico. Se i tuoi contenuti a pagamento sono solo la stessa cosa in quantità maggiore, vengono giudicati sul volume, e il volume non trattiene nessuno. Quello che trattiene è una differenza di natura: un formato che il contenuto gratuito non ha, un accesso anticipato, una profondità che non potevi permetterti di regalare.

Un buon modo per risolverla: il tuo lettore deve poter dare un nome a quello che compra. «Le analisi del lunedì», «la serie sui processi», «gli episodi integrali» sono risposte. «Alcuni articoli» non lo è, e riservare contenuto per contenuto produce esattamente quello. Scegli per tipo di contenuto e non pezzo per pezzo, anche se l'impostazione in sé si applica uno alla volta.

Il perimetro è netto, e conviene guardarlo prima di scegliere le tue fonti di contenuto.

La riga di mezzo è quella che pesa di più su un progetto. Quello che pubblichi dal tuo back office si può vendere; quello che porti da altrove si mostra, liberamente. Un'app alimentata da un feed WordPress o da un canale YouTube serve quindi contenuti che restano aperti a tutti, e la sua offerta di abbonamento si costruisce su quello che pubblica lei stessa. Conviene saperlo prima di scegliere le tue fonti.

La restrizione si applica da Content › Content list, nella colonna Restriction, cliccando sulla pillola della riga, che alterna tra Free e Paid. Puoi anche spuntare più contenuti e cambiarli tutti insieme.

La stessa schermata porta un filtro di restrizione: gratuito, a pagamento, o tutto. È il tuo cruscotto editoriale, e l'unico posto che ti dice che cosa vede davvero chi non è abbonato. Prendi l'abitudine di aprirlo su «gratuito» ogni tanto: se la lista è vuota o insignificante, la tua app non convince più nessuno ad abbonarsi.

Non devi scegliere tra mostrare tutto e nascondere tutto. Su un articolo, due impostazioni decidono che cosa vede un visitatore non abbonato: stanno nella scheda Restriction, sotto la voce Free preview, ed è lì che si crea il desiderio.

La prima leva è il numero di elementi visibili, da zero a cinque. Un elemento è un blocco del tuo contenuto, un paragrafo, un'immagine, un video. Il tetto di cinque è strutturale: non mostri mai metà di un articolo lungo, solo il suo inizio.

La seconda è il sommario nelle liste. L'interruttore Display the summary in your list pages decide se il sommario resta visibile nelle tue pagine di lista mentre il contenuto è a pagamento. Spesso è la più redditizia delle due, perché agisce là dove il tuo lettore si muove, prima ancora che abbia cliccato.

Gli altri contenuti si impostano in blocco. Un evento, un video, un podcast o un punto mappa è gratuito o a pagamento, senza passaggi intermedi: la loro scheda Restriction porta solo la scelta tra le due pillole. Se la tua offerta si appoggia su quei formati, il desiderio si costruisce altrove, negli episodi che lasci aperti e nella tua pagina di abbonamento. È anche un argomento per accompagnare una serie video o audio con degli articoli, che possono aprirsi a metà.

Dove tagliare. Il punto d'arresto giusto è là dove la promessa è stata fatta ma non ancora mantenuta: il lettore sa di che cosa si tratta, non sa ancora che cosa hai da dire in proposito. A zero elementi alzi un muro, e un muro si scavalca solo su una reputazione già fatta. A cinque su un testo corto, hai dato tutto e l'abbonamento non serve a niente.

Quest'ultima osservazione ha una conseguenza: un formato corto regge male l'anteprima. Se il tuo contenuto a pagamento sta in sei paragrafi, la leva utile non è l'anteprima ma il sommario, e il tuo argomento si sposta sulla pagina di abbonamento.

Un lettore che non vede niente non si perde niente. È il difetto più frequente di un abbonamento mal calibrato: il contenuto a pagamento è invisibile ai non abbonati, quindi nessuno ne sente la mancanza, quindi nessuno si abbona. Esistono quattro superfici per rispondere a questo, e la Settings guide le raccoglie.

Lo sticker Subscribers contrassegna i tuoi contenuti a pagamento, nelle liste e dentro il contenuto stesso. In una lista prende la forma di un'icona o del tuo logo. È quello che mantiene la tua offerta visibile in ogni momento, senza scrivere una parola.

Il blocco di abbonamento dentro il contenuto riservato è quello che il lettore incontra alla fine della sua anteprima: un titolo, una descrizione, un pulsante per abbonarsi e un pulsante per accedere, tutto nei tuoi colori. Scrivi quel titolo come una promessa, non come una barriera. «Questo articolo è per gli abbonati» descrive un lucchetto; «Il resto di questa analisi, e quelle che verranno» descrive quello che ottieni.

La pagina di abbonamento è la tua pagina di vendita. Porta una zona di titolo con il tuo logo, e poi un'accroche, una descrizione e un'etichetta di pulsante per offerta, il che ti permette di dire perché il trimestre batte il mese invece di allineare tre prezzi. Il suo piè di pagina porta le condizioni e il link di ripristino degli acquisti, che permette a chi cambia telefono di ritrovare il suo abbonamento.

I dettagli di ogni offerta si inseriscono tramite token. Ti danno un'anteprima della pagina mentre fai le prove; una volta pubblicata l'app, il prezzo e la durata mostrati vengono dagli store, quindi seguono il prezzo locale reale di ogni paese senza che tu debba tenerli aggiornati.

La versione Progressive Web App di questa pagina ha un altro compito. Dato che l'abbonamento passa dagli store, vive nell'app nativa: questa pagina è quindi lì per portarci il visitatore. Contiene un titolo e una descrizione, e il titolo predefinito lo dice chiaramente, «Scarica la nostra app e diventa membro Premium». È il tuo ponte dal web all'app, e merita la stessa cura del resto.

Il widget per promuovere l'offerta di abbonamento mostra la tua offerta nella navigazione dell'app, con il suo titolo, la sua descrizione e il suo pulsante.

Un'esigenza unisce tutte e quattro: devono dire la stessa cosa. Uno sticker che promette premium, un blocco che parla di contenuti riservati e una pagina di abbonamento che vende una community descrivono tre prodotti diversi. Scrivi la promessa una volta, e poi declinala su ogni superficie.

Il modulo di un'offerta chiede un nome e una descrizione, che si leggeranno negli store, una durata, un prezzo, e se vuoi un periodo di prova.

Vengono proposte cinque durate, dalla settimana all'anno, passando per il mese, il trimestre e il semestre. La prova gratuita va da tre giorni a un anno, e l'abbonamento parte alla fine a prezzo pieno, salvo disdetta nel frattempo.

Il prezzo si fissa separatamente per i due store, perché non lo chiedono allo stesso modo. Apple vuole un prezzo ivato, scelto da una griglia di fasce. Google vuole un prezzo al netto delle imposte e calcola da sé quello che vedrà l'utente. Entrambi convertono agli ultimi tassi di cambio.

Un'ultima impostazione, nelle opzioni aggiuntive: disattivare la pubblicità per i tuoi membri. Se i tuoi contenuti gratuiti si finanziano con la pubblicità, l'abbonamento vende allora due cose insieme, l'accesso e la comodità.

Un account cliente, invece, non è mai obbligatorio. La schermata Subscription process ti dà due opzioni: «An account is optional», che permette di abbonarsi come ospiti, oppure «An account is suggested», che propone di creare un account dopo l'abbonamento senza mai imporlo. È un vero arbitrato. Non chiedere niente elimina attrito proprio nel momento in cui il tuo lettore ha deciso; proporre un account ti dà un indirizzo email e un modo per ritrovarlo, ma solo con chi accetta. Su un abbonamento comprato d'impulso, l'attrito costa più di quanto renda l'indirizzo.

Poi segui i tuoi abbonati da Monetization › Memberships › Subscribers, che elenca gli abbonamenti attivi, quelli scaduti e i tuoi utenti, con un'esportazione dei dati. Gli abbonamenti scaduti meritano uno sguardo regolare: è l'unica misura che hai della tua capacità di mantenere la promessa nel tempo.

Due cose da preparare, e la prima richiede tempo.

Le restrizioni entrano in vigore solo dopo che l'app è stata pubblicata o aggiornata sugli store. Ma gli store esigono contenuti già riservati prima di accettare la tua app con i suoi abbonamenti. Nel mezzo, durante la revisione, i tuoi contenuti riservati non sono accessibili e nessuno può ancora abbonarsi. Non è un incidente, è la sequenza normale, e si può pianificare: cerca di non farla capitare quando ti aspetti più traffico.

Le condizioni d'uso e l'informativa sulla privacy si redigono in Settings › Privacy center, nella scheda delle condizioni, e la Settings guide ti ci porta. I due store le esigono non appena vendi un abbonamento.

Il resto appartiene al passo passo, e il nostro centro assistenza lo copre per intero: i contratti e le coordinate bancarie in App Store Connect, il profilo di pagamento in Google Play, la creazione dei prodotti dal lato dello store, e le prove dei tuoi abbonamenti prima di pubblicare. Aprilo quando arrivi alla configurazione; la sezione «Monetizzare la tua app con gli abbonamenti» segue esattamente le tappe della tua Settings guide.