Azzeccare le tue schede prodotto

Gli esempi di questa guida si appoggiano su nove app di dimostrazione, divise in due famiglie. Cerca quella che assomiglia di più al tuo progetto: i consigli si adattano poi a qualsiasi attività.

Yogii per un negozio, Léonie per un negozio di abbigliamento, Urban Shango per articoli di moda, Metek per un negozio di decorazione.

Le funzionalità che strutturano questa famiglia:

• Product Import: gestisci il tuo catalogo in blocco, senza limiti di quantità.
• Varianti di prodotto: più opzioni per uno stesso prodotto.
• Abandoned Orders Recovery: email e notifiche push per invitare a completare l'ordine.
• Finestra di promemoria del carrello: al ritorno del cliente, se restano articoli di una visita precedente, una finestra pop-up porta direttamente al checkout.
• Pulsante «Buy again»: aggiunge al carrello tutti i prodotti di un ordine esistente con un solo clic.
• Acquisto rapido: pulsanti d'acquisto nella pagina iniziale e nelle liste prodotti, per aggiungere al carrello senza uscire dalla pagina.
• Blog: contenuti in più nell'app, e visibilità in più sui motori di ricerca.
• Pagamento con un clic: accesso ai portafogli digitali.

Augustin per un catering, Oribu per un produttore locale, Camelia per una fioraia, Hunky Dory per un negozio di alimentari, Bistrot Georges per un ristorante.

Le funzionalità che strutturano questa famiglia:

• Pagamento offline: il cliente paga fuori dall'applicazione, quando riceve il suo ordine.
• Consegna locale per codice postale: le tue zone di consegna si configurano per codice postale.
• Delivery slots: definisci le finestre durante le quali consegni o consegni a mano gli ordini, e il tuo cliente sceglie la sua al momento dell'ordine.
• Punti vendita: una vista rapida dei tuoi diversi esercizi.
• Click & Collect: l'ordine si ritira direttamente in negozio.
• Fast checkout: le tappe inutili spariscono, viene chiesta solo l'informazione legata al metodo di consegna.
• Istruzioni per l'ordine: il cliente lascia un commento.
• Accesso automatico: il cliente si identifica una volta, e poi viene riconosciuto a ogni avvio.

Se ti tieni una sola regola, che sia questa. E comincia con un avvertimento controintuitivo: non puntare tutto sul SEO.

L'ottimizzazione per i motori di ricerca resta necessaria, governa la tua visibilità. Ma una scheda prodotto scritta solo per i motori non verrà letta con attenzione dai tuoi potenziali clienti. E sono loro che comprano.

Metterti nella poltrona del cliente si gioca su due livelli.

La forma. Scegli le parole del tuo pubblico, non le tue. I termini troppo tecnici spesso parlano solo al venditore. Le espressioni che i tuoi clienti usano davvero rendono la scheda più leggibile, e loro ci si riconoscono.

La sostanza. Sono i tuoi argomenti di vendita. Attenzione: i vantaggi che tu vedi nel tuo prodotto non sono per forza quelli che cerca il tuo cliente. Parti dai suoi bisogni, e metti poi in primo piano le qualità del prodotto che ci rispondono.

Guarda Oribu, il nostro produttore locale, sulla scheda di una marmellata. Il titolo commerciale annuncia il gusto: il cliente sa subito di che cosa si tratta. Il sottotitolo precisa che il prodotto è da agricoltura biologica, e non è un caso. Oribu parla a consumatori impegnati, attenti all'origine e all'etica. La descrizione usa quindi le loro parole: «agricoltura biologica», «produzione locale e sostenibile», «frutta raccolta di stagione». Le condizioni di consegna, in fondo alla descrizione, mettono in primo piano gli stessi valori.

Una volta scelti i tuoi argomenti, assicurati che ti appartengano.

Da Oribu i prodotti sono unici per natura, dato che si producono sul posto. Ma anche altri vendono marmellate artigianali, e la descrizione non deve essere intercambiabile con la loro.

Il rischio è ancora maggiore quando rivendi i prodotti di un fornitore, nella decorazione per esempio. Probabilmente non sei l'unico ad aver attinto al suo catalogo. L'errore peggiore è allora copiare e incollare la scheda del fornitore, o peggio, quella di un concorrente.

I consumatori confrontano da un negozio all'altro. Una scheda unica ti distingue e dimostra che sei serio.

Nell'applicazione Metek, il servizio di piatti è presentato in modo tecnico, ma anche con consigli di stile e di decorazione, che sono la specialità del negozio. Poi vengono i consigli d'uso e di cura. Quelle attenzioni costruiscono fiducia e posizionano Metek come un riferimento.

Un ultimo argomento, più meccanico: a Google non piace il copia e incolla. Non personalizzare le tue schede prodotto frena direttamente il tuo posizionamento.

Oltre a essere unica, una scheda prodotto può portare un racconto. Lo storytelling porta il tuo cliente dentro la storia del tuo marchio, ne cattura l'interesse e lo prepara alla fedeltà.

Per forza hai una ragione per aver aperto questo negozio, e dei codici che condividi con il tuo pubblico. La scheda prodotto è il posto giusto per farli emergere. La condizione è l'onestà: non si tratta di inventare una storia, si tratta di produrre un'emozione, perché è quello che il tuo cliente ricorderà.

L'obiettivo non è raccontare una storia completa sulla scheda, ma aggiungere un tocco di sensazione alla descrizione.

L'app Augustin, un catering, ne dà un buon esempio. Oltre agli ingredienti, la descrizione immerge il lettore nell'atmosfera del piatto. Ecco il testo aggiunto alla loro scheda della burrata:

Il cliente non compra più un latticino, compra una fuga. Si può fare su un prodotto di totale semplicità, il che rende il metodo trasferibile ovunque.

In un negozio fisico, il cliente tocca, soppesa, annusa. Online, gli resta solo la vista. Le tue immagini sono quindi l'unico contatto sensoriale con il tuo prodotto, e il rapporto umano che esiste naturalmente in un negozio va compensato in un altro modo, con il visual e con il racconto.

Il paragone più eloquente: ti fideresti di un commerciante che ti vende la sua merce in una confezione strappata? Online, una foto sgranata o scura produce esattamente quell'effetto. I tuoi visual devono essere abbastanza buoni perché il cliente si immagini il prodotto in mano.

Il visual è più importante del testo? Nessuno dei due: si completano, e trascurarne uno rovina l'altro. Una bella foto su una descrizione fatta in fretta lascia il cliente senza risposte alle sue domande; una descrizione curata su una foto mediocre non fa mai venire voglia di leggerla.

Pensa anche a variare i formati. Il video semplifica il tuo messaggio, dato che il cliente non deve più incrociare testo e immagini per farsi un'idea. Colloca il prodotto nello spazio, lo mostra in azione, dimostra quanto è facile da usare. È il formato più vicino a quello che sarebbe stato maneggiarlo in negozio, ed è per questo che pesa tanto al momento di decidere. Può anche servire a portare le recensioni dei clienti in modo più vivace.

GoodBarber ti permette di mostrare uno o più video nelle tue schede prodotto, all'altezza della descrizione.

https://youtu.be/scpB6PnaShM

I GIF, un'alternativa al video. Produrre un video richiede spesso un professionista, e quindi un budget. Un GIF è molto più semplice da creare, anima la tua scheda e ti distingue dai tuoi concorrenti, per gli stessi usi: ambientare, dimostrare. GoodBarber ti permette di inserire GIF nella scheda prodotto, anche tra le immagini principali.

https://youtu.be/yLgQ-47DnJ4

Preferisci la luce naturale. Con la luce del giorno otterrai i risultati migliori. Se è impossibile, l'illuminazione artificiale funziona, a una condizione: più la fonte di luce è piccola, più le ombre sono dure. Una fonte più piccola del prodotto dà ombre dure. Favorisci quindi fonti diffuse e dominanti, che si distribuiscano intorno al prodotto. Se usi un flash, un diffusore evita che le ombre inquinino la foto, e un semplice pezzo di nastro o una pellicola di plastica incollata sul flash fa il lavoro.

Punta sullo sfondo bianco. Concentra l'attenzione sul prodotto, dà alla scheda uno stile pulito, e soprattutto uniforma la tua lista prodotti.

Fotografa da più angolazioni. È il modo migliore per presentare un prodotto nel dettaglio e per far sì che il cliente se lo immagini. Aggiungi primi piani, che permettono di apprezzare le finiture, e foto in contesto, che danno un'idea delle dimensioni reali.

La macchina fotografica. Non serve investire molto. Le ultime generazioni di smartphone bastano e avanzano per ottime foto. L'attrezzatura conta, ma non deve mai diventare la scusa che ti impedisce di cominciare. Per commercianti più esperti, o per immagini molto precise, una reflex diventa necessaria: dà accesso al bilanciamento del bianco e alla messa a fuoco.

Lo sfondo e la luce. Ti serve uno sfondo bianco liscio e un'illuminazione dedicata. Compra della carta in rotolo in un negozio di belle arti, la più bianca possibile. Aggiungi un pannello di polistirene bianco o un cartoncino per rimandare la luce sul prodotto e ottenere un'illuminazione uniforme. Esistono kit di illuminazione accessibili, è un piccolo investimento che si ripaga.

Lo spazio. Per gli oggetti piccoli basta un tavolo contro una parete bianca. Controlla l'arredamento intorno ed evita le stanze dai colori vivaci: un prodotto lucido riflette tutto quello che ha intorno. Se non puoi cambiare stanza, copri lo spazio con carta o tessuto bianchi.

Il gesto che cambia tutto: fissa la carta bianca alla parete e riportala sul tavolo, in modo da creare una curva morbida. Ammorbidisce le ombre e diffonde meglio la luce. Colloca poi l'illuminazione e sposta il pannello bianco perché tutto il prodotto sia nella zona illuminata.

Il ritocco è l'ultima tappa prima di pubblicare. Migliora davvero una foto grazie alle correzioni di colore, di luminosità e di contrasto. Ma non salva una brutta foto: una brutta foto resterà brutta, qualunque sia la tua abilità.

Adobe Photoshop e Lightroom sono molto potenti, con due inconvenienti: bisogna impararli, e costano. Per l'apprendimento, i tutorial abbondano online. Per il prezzo, non c'è scampo. Se cerchi qualcosa di gratuito, GIMP e Pixlr fanno il lavoro.

Gli oggetti. Guardati intorno: troverai di sicuro oggetti capaci di valorizzare i tuoi prodotti. Per un negozio di abbigliamento, scegli accessori coerenti con lo storytelling che hai costruito e con l'immagine che vuoi dare. Il principio vale per ogni tipo di prodotto.

Le persone. Oltre alle foto in cui il prodotto è solo, includi delle persone. L'uso è evidente per l'abbigliamento, dove mostra il taglio e la caduta. Ma vale anche altrove: nella decorazione, una presenza umana rimette l'oggetto nel suo contesto e ne dà la scala. Nell'alimentare, aiuta il cliente a immaginarselo.

Le caratteristiche tecniche. GoodBarber accetta fino a 25 immagini per prodotto.

• Dimensione massima: 4 MB
• Formato consigliato: JPEG

Non c'è nessun vincolo sulle dimensioni, ma tieni presente questo: quando aggiungi più immagini, le dimensioni della prima fissano l'altezza della sequenza che vede il tuo cliente. La scelta di quella prima immagine non è quindi neutra.

L'ordine. Una volta aggiunte tutte le tue immagini, definisci l'ordine in cui compaiono. Metti per prima la più convincente, a seconda del tipo di prodotto.

Pensa a che cosa serve ogni immagine. Il minimo utile:

• un'immagine del prodotto su sfondo bianco
• un primo piano sui dettagli importanti
• un'immagine in contesto, che valorizzi il prodotto

La miniatura. Scegli a mano quella che comparirà nella tua lista prodotti e nei widget della tua pagina iniziale. L'unico principio da ricordare è l'armonizzazione: le miniature si vedono quasi sempre a più a più, una accanto all'altra. Pensa quindi all'effetto d'insieme, non a ogni miniatura presa da sola. Lo sfondo bianco è la soluzione più sicura.

Se lo sfondo bianco non ti va bene, mantieni almeno un trattamento coerente. Nell'app Hunky Dory, tutti i prodotti senza sfondo bianco sono fotografati in primo piano, come un motivo.

Una scheda prodotto raccoglie tutte le caratteristiche di un prodotto, una scheda per prodotto. È la tua migliore occasione di convincere.

La sua prima finalità è informare: prezzo, peso, dimensioni, materiale, ingredienti, a seconda di quello che vendi. Deve essere il più dettagliata possibile, per due ragioni:

• i tuoi clienti hanno bisogno di più informazioni possibili per scegliere bene
• una scheda dettagliata ti accredita come esperto del tuo settore

Il contenuto e l'organizzazione variano con il prodotto. Alcuni hanno bisogno di molti visual, altri di caratteristiche tecniche precise. Oltre alla descrizione e alle immagini, la scheda può portare elementi dinamici che servono alle tue strategie di vendita.

Il tuo back office ti permette di aggiungere, oltre alle immagini principali, testo, immagini supplementari e video.

Struttura la descrizione. Il cliente deve capire subito dove trovare quello che cerca. Non esiste una struttura ideale, dipende dal prodotto, ma ecco una base da adattare.

• Le caratteristiche principali. Le informazioni importanti: i materiali per un capo, le dimensioni per un mobile, gli ingredienti o la composizione per un piatto. Questa parte non deve essere lunga, ma chiara e diretta, perché il cliente sappia subito che cosa sta per comprare.
• I casi d'uso. Metti il prodotto in situazione. Foto del capo indossato, ambientazioni per la decorazione. Se puoi, aggiungi qui un video: mostrare il prodotto in uso resta il miglior innesco.
• Le istruzioni. La parte tecnica, presentata in modo conciso. Nessuno si aspetta un manuale completo, ma l'informazione utile: una guida alla cura per il tessile, consigli di preparazione o allergeni per l'alimentare.

Due abitudini per finire. Prenditi il tempo di elencare, dalla poltrona del tuo cliente, tutte le informazioni necessarie per vendere il prodotto con chiarezza. E mantieni una struttura coerente da una scheda all'altra: se la composizione sta nell'ultimo paragrafo, che ci stia ovunque. I tuoi clienti sapranno subito dove guardare, invece di doversi riorientare a ogni scheda.

A volte la scheda non basta. Puoi allora allegarci un file PDF.

È utile per un prodotto complesso che richiede una descrizione molto precisa, nell'elettronica di consumo o negli elettrodomestici, per esempio. Far stare il manuale completo di una macchina da caffè in una scheda prodotto non avrebbe senso: annegheresti i tuoi argomenti di vendita nella documentazione tecnica. Il PDF mette a disposizione quell'informazione senza inquinare il contenuto principale.

Secondo vantaggio: si può scaricare. Il tuo cliente lo conserva, lo consulta più tardi, lo stampa se è un manuale. È un legame che sopravvive anche quando l'acquisto non si conclude subito.

Prima di allegarlo, sappi che i motori di ricerca trattano i PDF come pagine web e ne indicizzano il contenuto. Il tuo file può quindi portarti traffico, il che esclude subito l'idea di duplicarci dentro la tua scheda prodotto.

Qualche regola di ottimizzazione:

• Crea il documento in formato di stampa standard (A4), per chi lo stamperà.
• Compila i metadati: titolo, autore, oggetto, parole chiave. Si modificano in genere nella sezione «Proprietà» del tuo programma di scrittura.
• Evita i file troppo pesanti, che si mostrano lentamente.
• Cura il nome del file. Non manuale.pdf, ma manuale_nome_del_tuo_prodotto_nome_del_modello_anno.pdf.
• Metti un link alla tua app nel documento. Aiuta la navigazione, e serve al tuo link building.

Apri il prodotto da Products › All products. Nel pannello Edit Product, scheda Info, il blocco PDF attachment propone Browse..., e poi aggiunge il tuo file .pdf.

Scegli il tuo file, poi clicca su Add. È disponibile sulla scheda immediatamente.

Le schede prodotto sono il contenuto principale della tua Shopping App. Il modo in cui ci collochi le tue parole chiave determina la qualità del traffico che attiri.

La strategia ovvia è puntare alle parole chiave più cercate. Porta con sé una distorsione: l'intenzione. Cercare «camicia oversize» non significa volerne comprare una. La persona può cercare idee di stile, perché ne ha già una.

Tre modi per correggere quella distorsione:

• Analizza i primi 10 risultati della parola chiave a cui punti. Se quelle pagine assomigliano alla tua, il motore ha capito il legame tra quella parola chiave e la finalità della tua pagina.
• Guarda il volume di ricerca. Più è basso, più la richiesta è di nicchia. Un utente che cerca un termine di nicchia conosce già il tuo settore e converte più facilmente.
• Individua i segnali di intenzione. I verbi d'azione e i dettagli geografici tradiscono un'intenzione d'acquisto: «comprare», «acquistare», «economico» segnalano qualcuno che cerca un venditore. Un nome di prodotto seguito da una città o da una regione significa spesso qualcuno che cerca un punto vendita fisico.

Una volta scelte le tue parole chiave, collocale nei punti strategici:

• il titolo della scheda prodotto
• la descrizione breve
• la descrizione generale, almeno due volte per parola chiave
• l'URL della pagina

Due abitudini complementari: lavora per espressioni e non per parole isolate, e metti in grassetto i termini che vuoi segnalare ai motori.

Apri il prodotto da Products › All products: il pannello di destra, Edit Product, porta due schede, Info e SEO. Nella scheda SEO troverai tre campi:

• il tag Title
• il tag Meta description
• l'URL

Sono esattamente i tre punti strategici indicati sopra. Il back office ti dà inoltre un'anteprima del risultato di ricerca così come apparirà.

Nell'esempio, un ristorante che offre un servizio Click & Collect: le parole chiave rispondono alle tre domande che si fa l'acquirente, che cosa si vende, dove e come.

Le varianti ti permettono di vendere un prodotto con più opzioni, senza duplicarlo.

Prendi una gonna disponibile dalla XS alla XL. Il prodotto GONNA porta un'opzione TAGLIA con 5 varianti. Se la gonna esiste anche in un secondo colore nelle stesse taglie, il prodotto porta due opzioni, TAGLIA e COLORE, e conta 10 varianti.

Ogni variante può avere la sua immagine e il suo prezzo, il che ti lascia libero di gestire la tua gamma come vuoi. Il meccanismo vale per qualsiasi attività: un negozio di alimentari vende lo stesso alimento in più formati, un ristorante propone più contorni con un piatto.

Apri il tuo prodotto da Products › All products, poi, nel blocco Pricing and variants, clicca su Add an option.

Dai un nome alla tua opzione. Tornando alla gonna, la prima si chiama «COLORE».

Crea poi l'opzione «TAGLIA».

Infine, crea tutte le varianti necessarie a coprire ogni combinazione. Se i visual cambiano a seconda dell'opzione, associa a ogni variante la sua immagine.

Puoi fare lo stesso sui prezzi. Se la gonna verde è scontata:

I tuoi clienti scelgono poi le loro opzioni direttamente dalla scheda prodotto.

Le varianti sono a volte indispensabili, ma usale con misura: troppe opzioni appesantiscono la scheda e complicano la decisione.

Torniamo alla gonna. Due opzioni, colore e taglia, restano leggibili: il cliente capisce subito.

Se quel modello esistesse anche in più materiali, invece, bisognerebbe aggiungere un'opzione «MATERIALE» con le varianti «PELLE», «TULLE» e «SETA». Il numero di combinazioni esplode.

Del resto sarà il prodotto stesso a fermarti: una scheda accetta al massimo 100 varianti, e il back office lo segnala solo una volta raggiunto il tetto. È possibile, ma non è né il più intuitivo per il cliente né il più favorevole ai tuoi prodotti. Meglio allora dividere in tre prodotti distinti: una gonna di tulle, una di pelle, una di seta.

Il guadagno è doppio. Le tre opzioni diventano visibili direttamente nella lista prodotti. E le parole chiave «seta», «tulle», «pelle» diventano utilizzabili, dato che ogni versione ha allora la sua scheda, il suo titolo e i suoi tag.

In altre parole: le varianti servono per le differenze secondarie, i prodotti separati per le differenze che il tuo cliente considera importanti. È quel confine a decidere, e dipende da quello che vendi.

La vendita incrociata propone acquisti aggiuntivi a un cliente che è già su una delle tue schede. Alza il carrello medio senza costi per te, e funziona su tre livelli.

Il carrello medio, per primo. Oltre al numero di vendite, ottimizzi i tuoi costi di gestione: vendere tre prodotti in un ordine vale più di tre ordini separati. Meno tempo di lavorazione, spese di spedizione pagate una sola volta. Il risparmio sembra irrisorio per unità, smette di esserlo su scala.

La fedeltà, poi. Dal punto di vista del cliente, un suggerimento pertinente equivale ad anticipare il suo bisogno. Diventi un facilitatore, e questo pesa sul suo attaccamento al tuo marchio.

La visibilità di certi prodotti, infine. La vendita incrociata porta alla luce un articolo poco conosciuto o una novità, e mostra quanto sia utile una volta abbinato ad altri.

I prodotti simili. La più diffusa: proponi prodotti che rispondono allo stesso bisogno. Un cliente guarda la scheda di un cuscino, tu gli mostri altri cuscini di una fascia di prezzo paragonabile.

I prodotti venduti a parte. Particolarmente efficace, perché tocca l'uso. Mostri quello che serve per usare il prodotto che si sta guardando. Sulla scheda di una federa, proponi l'imbottitura corrispondente. Il principio è che l'acquisto complementare condiziona l'uso del prodotto principale. Il cliente può averlo già, ma altrimenti un clic gli risparmia una ricerca. Un'accortezza però: sii molto chiaro su che cosa è compreso nell'acquisto e che cosa no, altrimenti creerai delusione alla consegna.

I prodotti «ti piacerà anche». Mostri articoli che condividono caratteristiche con il prodotto principale: colore, materiale, stile, collezione. È qui che il tuo occhio da esperto conta di più. La domanda giusta è semplice: che cosa avresti consigliato se il cliente ti fosse stato davanti?

Sulla scheda di un servizio di piatti in terracotta, la carta vincente è il materiale, molto ricercato. Ci punti quindi per proporre altri articoli in terracotta della stessa fascia di prezzo.

I prodotti «compra il set». Proponi il pacchetto completo. Se la tua scheda presenta il prodotto in un'ambientazione, proponi gli altri elementi della scena. La strategia funziona particolarmente bene nell'abbigliamento, nella decorazione e nella gastronomia intorno alle ricette.

Immagina delle lamelle di tartufo servite su crostini sopra un'insalata di crescione: da quella scheda, proponi il pane casereccio, il crescione, il sale marino e l'olio d'oliva. L'esperto sei tu, il tuo cliente non per forza, e può non avere né il tempo né la sicurezza per abbinare da solo i prodotti. Più si sente accompagnato, più compra e più torna.

Apri la scheda da Products › All products: il blocco Similar products sta nel pannello Edit Product, scheda Info.

Per impostazione predefinita, gli articoli si aggiungono automaticamente, a partire dai tag applicati ai tuoi prodotti e dalle collezioni a cui appartengono.

Quel comportamento automatico basta già per certe strategie. Per la strategia «ti piacerà anche» qui sopra, sarebbe bastato applicare il tag «terracotta» ai prodotti interessati perché comparissero nei suggerimenti del servizio di piatti.

Per strategie più precise, riprendi il controllo: cancella i prodotti aggiunti automaticamente, e cerca poi quelli che vuoi mostrare.

Mettere un prodotto in evidenza gli dà un posto più grande degli altri in una lista, e dirige l'attenzione dei tuoi clienti dove decidi tu.

Tre usi principali:

• mostrare i tuoi più venduti, per far vedere i successi del negozio
• presentare i tuoi prodotti emblematici, per costruire la tua reputazione
• spingere i tuoi articoli in promozione, per aumentare le vendite

Un quarto uso, meno evidente: presentare il pezzo forte di una collezione. In una lista dedicata a una tendenza, il servizio di ceramica si mostra in grande, e gli altri prodotti della collezione si dispongono intorno.

Nella pagina di modifica del prodotto, pannello di destra, sezione Display in list: scegli Highlight invece di Classic. Il tuo prodotto appare allora con una miniatura più grande degli altri.

Puoi mettere in evidenza più prodotti nella stessa lista, a seconda delle tue esigenze.